Os homens estão cada vez mais preocupados com a aparência de uma forma geral, cuidam mais do corpo, da alimentação e consomem cosméticos. Afinal, cuidar da aparência virou uma porta de entrada para o mercado de trabalho e é um quesito importante na vida afetiva. Quem não se cuida está ficando para trás. Confira!
Na prateleira do banheiro, os produtos para barba dividem espaços com hidratantes, shampoos, protetores solares, perfumes, esfoliantes, cremes antirrugas e até maquiagens e loções para higiene íntima.
O homem do século XXI quebra os tabus e percebe que o bem-estar está associado a boa aparência. A evolução da sociedade trouxe essa mudança de comportamento, o que já reflete nos números do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, mas nem sempre foi assim. Veja como era os padrões de beleza masculinos ao longo da história.
VAIDADE COM “H” AO LONGO DA HISTÓRIA
A busca por um padrão de beleza, por uma imagem perfeita não é novidade para a sociedade. A civilização egípcia, por exemplo, retratou ao longo de sua história a vaidade masculina.
Os homens egípcios, mais precisamente os faraós, já buscavam atingir o ideal de beleza masculina. O corpo perfeito, para os egípcios, era representado por um jovem esbelto, com quadris estreitos, ombros largos e cintura fina. Eles usavam perfumes a base de óleos essenciais e usavam maquiagem para esconder as imperfeições do rosto, e esta tinha também a função de proteger da picada de insetos. Também usavam banhos e cremes à base de leite, mel e lama, e utilizavam máscaras faciais.
Mas foi a civilização grega que consolidou a vaidade masculina, a busca por um ideal, de um padrão estético de beleza. A Grécia Antiga é um referencial na história, principalmente no que diz respeito a beleza masculina, pois o belo foi, por séculos, talvez milênios, um qualificativo associado a beleza do homem. O ideal de beleza do homem grego era ter lábios canudos e queixo protuberante. O corpo bonito era sinal de que ele tinha uma mente brilhante, e era associado ao termo grego kalos Kagathos, que significa “bom e belo” ou “belo e virtuoso”. Os homens ficavam horas buscando esculpir o ideal de beleza em seus corpos e faziam competições entre eles.
Na Grécia Antiga surgiram os primeiros salões de barbeiro, onde os gregos cuidavam da barba, dos cabelos, das mãos e dos pés. Os cabelos eram considerados um adorno do rosto e, na história, são um símbolo de sedução e de demonstração de força.
Após o domínio da Grécia pelos Romanos no século V, surgiu na Europa o período medieval, marcado pelo feudalismo. A beleza na Idade Média estava baseada na moral cristã, ou seja, naquilo que a Igreja Católica dizia que não era pecado. Esse período foi marcado pela condenação da vaidade e pelo abandono dos costumes de beleza e de higiene que haviam sido herdados dos gregos e romanos. Qualquer visão estética era vista como uma “afronta” a Deus. Esse período fico conhecido como uma “era negra” para a cosmetologia.
Já no início da Idade Moderna, surgiu uma nova visão de ideal masculino, o qual se baseava em princípios como a valorização do corpo, o culto ao belo e ao prazer, finalizando assim a ditadura das condutas exigidas pela Igreja Católica. Os homens desejados e belos eram aqueles que eram gordos. A gordura corpórea passou a ser valorizada porque era associada a saúde e a boa alimentação, enquanto a magreza era considerada sinal de miséria em tempos de escassez de alimentos.
Com a Revolução Francesa e o fim da Idade Moderna, surge a Idade Contemporânea e o capitalismo. Esse período foi marcado pela ostentação e muitos homens criaram oportunidades para ter liberdade de comportamento e para realizar práticas que eram proibidas no período feudal. Muitos homens passaram a demostrar certa feminilidade e a não esconder sua homossexualidade. A preocupação com a aparência e o uso de perucas, saltos, maquiagens, túnicas, golas com rendas e acessórios estavam presentes nesse período. A busca pelo luxo era o símbolo de poder do homem.
Já o século XX foi marcada pelo uso de alfaiataria clássica, de sapatos bicolores, cartola, bengala e lenço pelos homens. O estilo, no início daquele século, era marcado pelo uso de calças bem cortadas e justas. No período de 1930 a 1950, o home símbolo era o esguio. Nas décadas de 1980 e 1990, os referenciais da beleza masculina eram os super-heróis, como o Super-Homem e o Homem Aranha, e o ator Sylvester Stallone. Com o avanço da indústria, a sociedade de consumo capitalista abriu espaço para o modismo baseado em modelos de capas de revista, cinema e televisão.
O século XXI, até o momento, está sendo marcado pela libertação do homem, abrindo espaço para um novo mercado, o qual era pouquíssimo explorado no início, por causa de certos “preconceitos”. Esse nicho de mercado tem aumentado consideravelmente por causa da publicidade e da mídia, que contribuem para criar um novo padrão estético de perfeição para o homem, um home vaidoso, preocupado com a sua aparência, mas sem perder seu status de masculinidade, de homem viril, fazendo com que ele aceite de forma mais fácil o novo padrão de beleza masculina, criando assim um novo público consumidor.
Esse novo homem, que é vaidoso, preocupado com a estética, fez surgir o termo metrossexual. A palavra é resultado da junção das palavras metropolitano e heterossexual, sendo relativa ao homem vaidoso das grandes metrópoles. Passando pelos lumberjacks, hipsters, yuccies e todos os diversos visuais que aparecem por aí, os homens estão mais confiantes em assumir sua vaidade.
Assim, o novo homem, o novo jeito de consumir, vai sendo moldado, reinventado e readaptado ao longo da história, quebrando tabus, excluindo estereótipos e fazendo com que, cada vez mais, o preconceito em relação ao homem que cuida da sua aparência se torne coisa do passado. Dessa forma, o novo homem muda sua aparência por meio de produtos cosméticos, e de quebra, indiretamente, há uma mudança psicológica silenciosa, que é a quebra do preconceito.
MERCADO DE COSMÉTICOS MASCULINO: O QUE ELES QUEREM
O homem se preocupa em estar bonito para se sentir bem, agradar as mulheres e até mesmo concorrer com elas no mercado de trabalho. Dessa forma, o homem atual é vaidoso, ele se preocupa com a beleza estética e busca locais, tratamentos e produtos, como: barbearias, centros estéticos, manicures, pedicures, depilação, design de sobrancelha, maquiagens, hidratantes, entre outros.
Assim, o novo homem, preocupado com a sua aparência, abriu espaço para um mercado que é cada vez mais explorado pela indústria cosmética masculina. Afinal, ele apresenta enorme potencial, pois a tendência é que o homem fique cada vez mais vaidoso e passe a utilizar cada vez mais produtos cosméticos.
Pesquisas já mostram que os homens estão preocupados com marcas de expressão, redução de medidas abdominais e procedimentos de rejuvenescimento. O consumo é destaque no ramo de barba, cabelo e bigode, onde, atualmente a moda está voltada para o homem com barba e a indústria investe em novos produtos voltados para esse segmento, por exemplo, modeladores, higienizadores e óleos.
Esse novo mercado de barba, cabelo e bigode, impulsionou um boom de salões voltados exclusivamente aos homens. Depois de quase entrar em extinção, essas novas barbearias incorporaram elementos inusitados ao ambiente, como geladeiras, chopeiras, além de disponibilizar videogames e outros jogos aos clientes, no melhor estilo “coisa de macho”.
Para esse consumidor, bem-estar e beleza estão diretamente relacionados a higiene pessoal. Logo, não basta utilizar apenas shampoo e condicionador para deixar os fios bonitos; é necessário também o uso de finalizador, creme para pentear, enfim, ter um cuidado especial com os cabelos.
Entretanto, o homem brasileiro quer produtos práticos para a resolução do problema, pois o público masculino ainda resiste em gastar muito tempo no cuidado pessoal, preferindo, portanto, produtos multifuncionais. Por exemplo, prefere usar um pós-barba que atue como calmante e como antirrugas ao mesmo tempo, shampoos três em um e hidratantes. Logo, quanto mais o produto for de aplicação fácil e tiver resultados satisfatórios, a adesão e a adaptação acontecem com mais naturalidade.
Além disso, é importante que as embalagens sejam claramente identificadas para este público. Os homens priorizam as praticidade, as informações e a possibilidade de reutilização das embalagens. Existe também diferenças entre homens casados e os solteiros. Os primeiros preferem embalagens maiores e econômicas, enquanto os segundos valorizam as informações e os itens que proporcionam comodidade, praticidade e conforto.
Sendo assim, não basta adaptar uma embalagem feminina para deixá-la masculina. Os homens costumam ser mais práticos: identificam uma necessidade e vão direto ao ponto, buscando um produto que a resolva. Com isso, a rotina diária masculina tende a ser mais simples, com menos passos do que a feminina. As instruções de uso possuem uma linguagem mais direta, sem muitos rodeios. Entre os benefícios que eles mais buscam estão produtos que ofereçam resultados imediatos.
COSMÉTICOS PARA O PÚBLICO MASCULINO
Os produtos cosméticos que tiveram mais crescimento e procura pelo público masculino estão divididos em três categorias:
Rosto
Devido a diferenças hormonais, apele do homem é mais oleosa e tem maior quantidade de pelos que a da mulher. Por isso, a pele masculina pede produtos com texturas e toques secos. A pele masculina também é mais espessa, logo, produtos abrasivos como esfoliantes e peelings devem ser mais potentes. Já a área dos olhos é a mais frágil, onde costumam surgir as primeiras linhas de expressão e rugas.
A pele masculina tem um grande número de glândulas sudoríparas, que provocam sudorese excessiva, entretanto também está mais sujeita a agressões externas, que a torna mais irritável. Sendo assim, existe a necessidade de utilizar produtos que ajudem a controlar o excesso de sudorese, mas que, ao mesmo tempo, hidratem a pele para controlar seu ressecamento.
Desde 1990, há um aumento significativo no tratamento cosmético para o rosto e o homem quer um produto próprio para ele, que tenha seu perfil, que seja indicado para as características da sua pele, para que, assim, não precise utilizar o produto da esposa, irmã ou mãe.
Atualmente, há hidratantes, séruns com ação revitalizante e reafirmante para o contorno dos olhos, produtos para aliviar os sinais de cansaço, para rugas profundas, entre outros que prometem prevenir o envelhecimento precoce do público masculino.
Corpo
Para os homens, além dos produtos para a barba, outras categorias de produtos passaram a fazer parte dos hábitos de consumo masculino, como os protetores solares. Um exemplo são os filtros solares em spary e oil free exclusivos para eles, desenvolvidos com substâncias ativas que evitam a sensação de pele lambuzada.
No caso de loções corporais, os hidratantes para a pele masculina devem levar em consideração não apenas a oleosidade, mas também a presença de pelos que dificultam a aplicação do produto. Por isso, já existem versões de hidratantes em spray. Além de um toque seco, são valorizados o sensorial refrescante e o uso de fragrância tipicamente masculina ou a ausência de fragrância.
Cabelos
O cabelo do homem é mais encorpado e menos poroso do que ao da mulher. Assim como a pele, os fios também são mais oleosos, o que aumenta a necessidade de cuidados para evitar desconfortos e garantir a sensação de limpeza e refrescância.
Logo, o shampoo é considerado um dos produtos mais usados pelo homem moderno. Produtos com atributos anticaspa, antiqueda ou para combater a oleosidade são os que mais atraem a ala masculina.
Já é comum também ver homens utilizando produtos de penteados finalizadores, como géis, pomadas e ceras.
Desodorantes
Os desodorantes e antitranspirantes devem ter sensorial seco, sem manchas para as camisas, sem irritação e com proteção contra o mau odor, assim como a multifuncionalidade, também são importantes.
Perfumes
Os homens se preocupam mais com a qualidade do que com o preço do produto e se interessam por um número reduzido de fragrâncias. As fragrâncias com notas fougére, combinação de lavanda, gerânio e cumarina, além de nuances de bergamota e musgo de carvalho, que lembra muito aquele cheirinho de barbearia, ainda é uma das principais fragrâncias que caracterizam produtos masculinos. Com o aumento das marcas de perfumes internacionais no Brasil, a família dos amadeirados e orientais caiu no gosto olfativo dos brasileiros.
A inovação e a criatividade são os diferenciais nesse mercado, mas as apostas para as tendências globais são:
Veja que a diversificação em “novos estilos de homens”, antenados com a moda, faz que o mercado esteja atento as novas tendências de moda masculina, criando produtos que possam atender as mudanças comportamentais do novo homem do século XXI.
As marcas atentas buscam criar versões com um diferencial, com uma identidade voltada para o público masculino, pois o homem está cada vez mais à vontade para entrar em uma loja de cosméticos.
